Analysis of Outlet Shopping Mall in Europe欧洲奥特莱斯发展概况分析及启示
分析写于2015年12月
1. 欧洲奥特莱斯概况：
•奥特莱斯最早出现在美国，后来发展到欧洲
•目前在英国的市场已经饱和，而在意大利/瑞士/奥地利的发展也开始放缓，未来的增长点很难把握
•德国的市场远没有饱和，未来还有极大的可能出现高增长点
•欧洲的奥特莱斯从之前的工厂直营逐渐向设计师工厂转变
•占地都在5000平方米以上，入驻品牌基本在20个以上，折扣通常为25%或者更多
•销售的产品主要有：上季/过季产品/工厂直接生产的次等货/多余库存
2.三个成功案例：
2.1 巴黎 la Vallee Village-概况：
•地理位置：坐落于法国巴黎东部42.7km,车程约35分钟
•附近景点：距离迪士尼乐园6km，车程约10分钟，旁边是Val d'Europe大型购物中心
•交通：附近有火车站以及快轨RER站点（10分钟路程），还有专属大巴连接巴黎市中心和购物村
•运营商：Value Retail
•面积：约1.74万平方米
•进驻商家：约115个品牌，其中很多是法国品牌
•消费者：2013年有1.49千万来自170多个国家的购物者，其中半数以上是游客，尤以俄罗斯/中国游客居多
+巴黎 la Vallee Village-品牌宣传策略：
•以“奥特莱斯”本身为宣传重点，而非其运营商， 例如 宣传“河谷购物村”而非 “Value Retail”
•着重强调 “CHIC 精致”， 针对不同消费群都有完善的配套设施
国际游客：咨询中心，多语种服务，货币兑换，多国银行卡，退税
家庭游客：儿童娱乐处
青年/社交爱好者：免费无线网络全覆盖
•强调巴黎风情，通过建筑和装饰将奥特莱斯变成欧洲小镇。不仅是购物圣地，还是巴黎观光必经的旅游景点
•服务对象，不仅是消费者，还有商家，帮助其提高销售成绩
2.2 伦敦 Bicester Village-概况：
•地理位置：位于伦敦西北60km处,车程约56分钟/位于牛津北部14km处，车程约25分钟/位于伯明翰南部58km处，车程约50分钟
•附近景点：距离布莱妮姆宫/丘吉尔庄园13km，车程约18分钟
•交通：附近有火车站联通各大城市，还有专属大巴连接周围三个主要城市
•运营商：Value Retail
•面积：约2.4万平方米
•进驻商家：约130个品牌，其中很多是英国品牌
•消费者：2014年有630万来自各国的购物者，其中半数以上是游客，尤以中国游客居多
+伦敦 Bicester Village-品牌宣传策略：
•由于伦敦Bicester Village和巴黎la Vallee Village是由同一家运营商运营的，所以品牌的宣传策略是一致的
•着重强调 “CHIC 精致”， 针对不同消费群都有完善的配套设施
国际游客：咨询中心，多语种服务，货币兑换，多国银行卡，退税
家庭游客：儿童娱乐处
青年/社交爱好者：免费无线网络全覆盖
•强调伦敦特点，通过建筑和装饰将奥特莱斯变成欧洲小镇，不仅是购物圣地，还是伦敦观光必经的旅游景点
•服务对象，不仅是消费者，还有商家，帮助其提高销售成绩
2.3 佛罗伦萨The Mall-概况：
•地理位置：位于意大利佛罗伦萨东南33km处,车程约36分钟
•附近景点：附近的托斯卡纳地区有很多可以游玩的小镇，例如锡耶纳、卢卡、阿雷佐
•交通：有专属大巴连接The Mall和佛罗伦萨
•运营商：Design Management S.r.l.
•面积：数据未获得
•进驻商家：约33个品牌，其中很多是英国品牌
•消费者：推测消费者是各国游客，尤以中国游客居多
+佛罗伦萨The Mall-品牌宣传策略：
•由于佛罗伦萨The Mall的运营商与伦敦和巴黎的不同，所以在品牌的宣传策略上也略微不同
•强调 “服务”， 针对不同消费群都有完善的配套设施
国际游客：咨询中心，多语种服务，货币兑换，多国银行卡，退税
青年/社交爱好者：免费无线网络全覆盖
•强调工厂直营特点，通过建筑使得整个购物中心更有现代化工厂的感觉
•强调休闲，大量草坪的布置，以及周边自然环境的衬托
•同时与附近地区的旅游业互动
•引进的商家数量虽然少但是每个品牌的店面都很大，强调单个商家货品多/全
3. 中国奥特莱斯概况及未来挑战：
+概况：
•中国2002年就已引入奥特莱斯的概念，盛行时全国各地曾有400多家不同的奥特莱斯店，但最终坚持并发展起来的不多
•主要的瓶颈有：难以吸引商家入驻；交通不便；以房地产开发为主而非经营为主等原因
+挑战：
•中国电商和物流供应链的发展极大的挑战了奥特莱斯这种品牌折扣店的形式，尤其是唯品会这样的品牌打折网站
•全球旅游零售业的发展，尤其是签证手续的便利促使国人更多的到海外消费，贡献海外零售市场
4. 启示：
•奥特莱斯的位置很关键，最好可以和周边的旅游业形成互动。同时在宣传上，将奥特莱斯定位为一个旅游景点，而不是单纯的购物中心
•针对不同类型的消费群体配置相应的基础设施，不仅要用低价吸引客户在宣传上，要将服务作为一个重心，体现奢侈品牌的形象
•引进品牌上要保证品牌有一定的国际影响力，同时可以引进有地区特色或者国家特色的品牌，例如“例外”这样近年来广为熟知的中国品牌
•宣传手段上要紧跟潮流，利用微信/微博等多渠道，通过明星/大V等推荐 （三个欧洲的奥特莱斯都在脸书等社交平台建立了自己的官方账号并进行宣传）
